Derfor elsker alle Chanel

“Den korte version af Chanels succeshistorie er deres Chanel no. 5-parfume. Den er deres største guldæg. Den er verdens nok mest kendte parfume og har en historie, der ikke kan kopieres. Derefter kommer den kviltede 2.55-taske, der eksisterer i stort set samme version, som da den blev lanceret i 1955.

Den lange version af Chanels succeshistorie er hele det image, der er bygget op omkring personen Coco Chanel, som brandet – og især Karl Lagerfeld – fortsat trækker referencer til, også selvom det nok mere er myte end sandhed,” siger Erik Hansen-Hansen, der er lektor og ph.d. i luksusdesign på Kunstakademiets Designskole.

Mikser det tidløse og det nye

Chanel. De to C’er, der krydser klinger og former et af verdens mest ikoniske former et af verdens mest ikoniske logoer, et logo, som langt de fleste kender, et logo, der minder os om ballerinasko og boucléjakker, om kviltede tasker og Marilyn Monroe svøbt i Chanel no. 5 – om noget med den der aura af uopnåelighed, ufravigelig stil og luksus. For alt det, Chanels succes som modehus bygger på, er klassisk: en klassisk duft og klassiske items. Men i dag er deres succes meget bredere end det, for også digitalt er Chanel førende i sin klasse af luksushuse med over én million følgere på YouTube og 27 millioner på Instagram og flere ambitiøse, digitale projekter på tegnebrættet. Ganske vist har vi en forkærlighed for det tidløse lige nu, men vi jagter stadig det nye, og derfor er Chanels enorme succes værd at tage et kig på.

Med Chanel køber man sig ind i Cocos historie af dekadence og power, men også smerte og noget, der måske ikke var så fint i kanten i forhold til hendes samarbejde med nazisterne. Det er så intakt en historie, som også rummer noget tragisk. Hun var jo et ensomt menneske med kærestesorg, og hendes lejlighed i Rue Cambon var – og er den dag i dag – fyldt med dyr, der alle står sammen i par, og hele den historie kan jeg godt lide – og det tror jeg, mange kan. Der er ingen tvivl om, at det sekund, de laver herretøj, skal jeg have en jakke derfra. Jeg vil have en andel i den historie på min krop,” siger modeekspert Uffe Buchard og rammer det, der gælder for så mange, og er en af grundene til, at man den dag i dag ser de tofarvede ballerinasko og Chanels tasker mikset med alt fra Chanel-suits til jeans og sneakers hos både ældre og yngre kvinder.

Fra fattigdom til verdensimperium

Men selvom der skulle have sneget sig et mytisk aspekt og et par brodne kar ind i fortællingen om Coco Chanel, så kan man ikke se bort fra, at den, hun var, og det, hun gjorde og efterlod sig, er historisk. For Coco Chanel er et symbol på, at selvom du vokser op under ekstrem fattigdom, kan du skabe et verdensimperium. Hun viste selvstændig forretningsforståelse, førend kvinder for alvor kom ud på arbejdsmarkedet, hun frigjorde kvindekroppen fra de snærende korsetter, hun gjorde sort, og ikke mindst ‘den lille sorte’, moderne, hun gjorde bukser mondæne til kvinder, og før man kendte til highstreetmode, miksede hun arbejderklassens jersey, bijouteri og sømændenes striktrøjer sammen med silke, skrædderkunst og ægte perler. Og alt det er en del af den legende om Chanel, som vi køber os ind i, når vi køber noget fra mærket – også selvom det ‘bare’ er en rød læbestift eller en duft.

Coco er dronning, men Karl Lagerfeld er kongen

Det Chanel, som bliver ved med at forny sig, er det ganske vist Coco Chanel, der er kvinden bag, men der er også en mand. Siden 1983 har Karl Lagerfeld været chefdesigner for Chanel.

“Som jeg ser det, er Karl Lagerfelds betydning for Chanel langt større end Coco Chanel selv, men han har brugt hendes historie – eller myten om den – som en del af sin brandingstrategi, der går hånd i hånd med hans fastholden af det klassiske Chanel-udtryk,” siger Erik Hansen-Hansen og påpeger det, som Lagerfeld gjorde, da han satte sig i chefstolen:

“Brandet var lidt støvet, da han overtog det, men han forstod virkelig at vende det, og i starten af 90’erne sprængte han rammerne omkring brandet med sine bikinier, supermodeller og overdrevent store Chanel-logoer. Måske kan man sige, at det er blevet lidt støvet på kollektionssiden igen, men deres strategi er at ligge i toppen i et prisleje, der er henvendt til overklassen, hvor stilen er mere konservativ, og så til gengæld skeje ud på accessories og shows – alt det, der giver værdi og ny energi til brandet,” siger Erik Hansen-Hansen.

“Chanel er gode til at tage de elementer og styles, som de blev berømte for, kredse om dem og genopfinde dem igen og igen. Stilen og hovedelementerne i deres kollektioner er intakte, og i stedet er det i deres accessories, makeup og iscenesættelsen, at de fornyer sig. Det er her, de sætter en aktuel, kulturel ramme omkring brandet og forbinder sig til et ungt publikum, og det er det klogeste, et så klassisk brand som Chanel kan gøre,” siger Uffe Buchard.

Tradition og moderne teknologi i samspil

Lagerfelds forståelse for iscenesættelse og billedskabelse klinger vældigt godt med den digitale tids visuelle medieforbrug og er demokratisk, fordi alle kan være med på telefonen. Som et af de få store modehuse er det lykkedes Chanel at modernisere sig gennem sociale medier med blandt andet Instagram-konti målrettet deres skønhedsprodukter og Chance-duft og playlisterne The Sound of Chanel lavet af venner af huset – og ikke mindst med husets benhårde og succesfulde satsning på onlinevideoer, der tæller alt fra interviews, klip fra shows og historien om Coco Chanel til præsentationer af ny makeup og kampagner. Chanel poster jævnligt opslag på forskellige platforme, og det er vigtigt for at fastholde et loyalt publikum.

“Chanel er et brand, der er forbeholdt få, med en historie, der appellerer til mange. Selvom man kun kan købe en neglelak derfra, kan man være med i fortællingen og universet omkring Chanel ved at følge dem digitalt,” siger Christiane Vejlø, digital analytiker på Elektronista, om en af årsagerne til Chanels store succes online.

Karl Lagerfeld har også en stor forståelse for at få krogen i unge in infuencere, modeller, skuespillere og musikere som sine muser og en overlegen sans for iscenesættelse. År efter år omdanner han Grand Palais i Paris til spektakulære, tematiserede megamodeshows, der har forestillet alt fra en tropisk regnskov med vandfald til et Chanel-branded supermarked og en efterårsskov med mosbeklædte træer og knasende, visne blade som til Chanels show i marts i år.

Og som med alt andet gør huset det uden at gå på kompromis med sine værdier – her er ikke behov for at jage hurtige kliks eller letkøbte likes.

“Chanel er et ekstremt visuelt brand, der med deres shows, modeller og muser får så meget godt materiale foræret, og begge dele forstår modehuset at udnytte til fulde med backstagereportager og interviews. Chanel er et af de luksusbrands, der har størst succes online, og man kan sige, at det er ret unikt, at de kan agere så elegant og tro mod sig selv på en platform, hvor der er så meget skidt,” siger Christiane Vejlø.

Chanel går aldrig af mode

Chanels opskrift på succes er altså på mange måder enkel, men på samme tid nærmest umulig at gentage. For det hele hænger sammen som trådene i en klassisk Chanel-tweed: historien, stilen, formidlingen. De ikoniske produkter lægger sig op ad Coco Chanels historie, stil og revolution inden for moden. Karl Lagerfeld dyrker denne historie og er i sig selv en mytisk figur. Det kviltede og lidt konede bliver aldrig kedeligt, fordi brandets accessories er så unge i deres stil og forbundet til tidens smukkeste modeller. Og samtidig har det tidløse aldrig været så moderne som nu, og items, der transcenderer trends og alder, har en bæredygtig kvalitet, som alle vil efterligne, men kun få kan.

For et par måneder siden annoncerede huset fremtidens digitale Chanel-satsning: et globalt, mangeårigt samarbejde med det online luksusunivers Farfetch. Samarbejdet omhandler en række digitale initiativer, der skal ‘give usammenlignelige kundeoplevelser både offline og online, i og uden for butikkerne’, som huset skriver i en pressemeddelelse.

Det personlige møde med kunden er en afgørende værdi for huset, så der er ikke tale om onlinesalg, men samarbejdet skal blandt andet medvirke til at give husets loyale kunder en endnu bedre oplevelse, når de besøger Chanels fysiske butikker. Chanel vil på en – endnu ikke offentliggjort – måde udnytte Farfetchs store onlinekræfter på at indsamle data på kunderne – for eksempel hvilke accessories en given kunde foretrækker, og hvad vedkommendes stil er – og på den måde skræddersy en personlig oplevelse til kunden i husets butikker.

“Chanel er med til at underkende tesen om, at et modefirmas succes er betinget af skift i moden. Folks modebegær går ikke kun på nyheder, men også på det konsistente, der aldrig går af mode, som den rigtige taske, de rigtige ballerinaer. I mange af de andre modehuse kan du ikke se en sammenhæng i brandets kollektioner i dag og for fem-syv år siden. Det kan du hos Chanel. Du kan have arvet en Chanel-taske eller købt en Chanel-jakke, der er 10-15 år gammel, og de vil være lige så smukke nu, som da du købte den,” slutter Erik Hansen-Hansen.

ALT DET, DU IKKE MÅ GÅ GLIP AF