Elin Kling: Danskerne er de nye streetstylestjerner
Den svenske modedarling Elin Kling deler sine tanker om skandinavisk stil, idéen bag sit succesfulde brand Totême og den “danske modemafia”
AfDen svenske digitaldarling Elin Kling fik en lys idé i buldrende mørke, da hun fandt på konceptet for sit mærke Totême. Det skulle være en nem lille rejsegarderobe, men nu er den vokset til at være kollektioner, der passer til det moderne liv året rundt, både ude og hjemme. Selvom hun er flyttet tilbage til Stockholm, fastholder hun sin internationale stil, som hun perfektionerede gennem seks år i New York.
Det er slutningen af oktober 2012. Det sydlige Manhattan er delvis oversvømmet og har været mørkelagt af orkanen Sandy i flere dage. Elin Kling går rundt i sin lejlighed i Greenwich Village og prøver at pakke en kuffert i mørke. Hun er så heldig at være booket til et job i Los Angeles, så hun har allerede en billet ud af den lammede by. Hun småbrokker sig over, hvor svært det er at se noget, men også at pakke det rigtige til den californiske by. Hun ville ønske, at hun havde den samme selvtillid til hurtigt at sammensætte rejsegarderoben til sol og varme, som hun har til en sviptur til kølige London, hvor denim og cashmere altid er spot on, uden at hun skal tænke nærmere over det. Under flyveturen mod Englenes By tænker den svenske modeblogger videre over episoden. Pludselig går det op for hende, at det er den idé, hun har manglet til at føre sin drøm ud i livet om at skabe et eget produkt sammen med sin mand, Karl Lindman.
“Det lyder som en smart historie, vi har fundet på bagefter, men efter at have lavet gæstekollektioner for H&M og samarbejdet med Guess havde vi længe snakket om at skabe mit eget mærke. Noget sagde mig, at det ikke kun skulle baseres på min egen stil, som var skandi-minimalisme møder Paris-streetwear med en vibe af NY-Soho-girl. Det skulle være noget andet og ikke bare en kopi af det tøj, jeg allerede havde. Det skulle være en udfordring for mig, og så skulle det være noget, som jeg selv syntes, jeg stod og manglede,” fortæller Elin Kling under en sviptur til København med sin kommende kollektion for Totême, som mærket kom til at hedde.
Tøj som kulturbærer
Hvad der startede med et badehåndklæde, nogle polobluser og silkebukser i 2014, er med årene vokset til ikke kun at være den sikre, lille rejsegarderobe, men helårskollektioner, som ikke kun passer til et liv på farten i udlandet, men også til hverdagene herhjemme. Og selv om de forskellige modeller stadig ikke er tro kopier af Elin Klings eget tøj, bærer de meget præg af den stil, hun er blevet berømt for gennem både sociale og trykte medier. En casual svensk je ne sais quoi-attitude, som den er blevet beskrevet. Hvad kalder hun det selv? Mens hun tygger på svaret, vover jeg at bringe ordet ‘tidløs’ på banen.
“Helt sikkert. Jeg bryder mig ikke om, at kunderne køber noget, som bærer præg af at være fra et bestemt år eller en bestemt kollektion. Vi arbejder med styles, som nemt kan tage turen gennem de forskellige sæsoner, men som alligevel har et look og en kant, der fortæller om den kultur, vi er midt i lige nu.”
Hun løfter op i det vide ærme på sin tætsiddende, sorte T-shirt. “Den er et eksempel på det, jeg mener. Man kan ikke være et modebrand og frasige sig trends. Derfor vil jeg hele tiden gerne bringe noget nyt ind i vores design, og selv om vi er et minimalistisk brand, arbejder vi meget med former, for at det ikke skal blive for stilfærdigt,” siger hun og springer op fra stolen for at vise silhuetten på sine sorte, ankelkorte bukser med vidde, hvor sidesømmen drejer lidt, så det ser ud, som om benene buer. Tidløse med et twist.
Manhattan-inspiration
Som den digitale dronning hun er med blogging, instagramming og salg fra webshop, overraskede Elin Kling alle under den sidste svenske modeuge ved at træde fysisk ud i den virkelige verden og præsentere et modeshow for pressen, invitere kunder ind i designstudiet og senest åbne en shop-i-shoppen hos varehuset Åhléns. Alt sammen i Stockholm, som efter seks år i New York nu er den faste base for hende, mand og baby samt Totême.
“Det føltes som det rigtige tidspunkt. Jeg elskede Manhattan, der har været vigtig for mig for at udvikle min stil og give den lidt ‘spice’ – vi svenskere er jo sådan meget organiserede,” siger hun og laver imaginære kasser i luften med sine hænder.
“Når du i forvejen er meget minimalistisk, kan det nemt blive for kontrolleret, og der er ikke noget sted som New York, især den sydlige del, som kan inspirere dig til at gøre noget anderledes.”
Hun fortæller historien om den lørdag morgen, hvor hun så en ældre mand lufte hund i sin slåbrok i Greenwich Village. Han så bare så chik ud, syntes hun, at det inspirerede hende til den slå-om-frakke, som nu er en ‘hero’ i kollektionerne – betegnelsen for et tilbagevendende design – under navnet Chelsea i forskellige materialer og indimellem andre farver end sort.
“Det var aldrig svært for mig at holde det skandinaviske fokus i New York. Stilen ligger jo i mig, og med den store opmærksomhed på Skandinavien fra andre ude i verden føltes det endnu mere rigtigt. Vi vil ikke lade, som om vi er et New York-brand, selv om vi startede Totême der. Vi vil være det bedste, vi kan, som et svenskt globalt brand uden at miste den internationale vibe og kant, for vores kunder er jo fra hele verden.”
Den moderne uniform
Showet i Stockholm var Elin Klings første modeshow, og det var vigtigt for hende, at det afspejlede Totême som et livsstilsbrand.
“Med forårs- og sommerkollektionen 2018 har vi fundet vores kurs. Vi er meget stolte af den og ville gerne invitere dem med, som har støttet os hele vejen. Det skulle være intimt, derfor holdt vi det ikke på Grand Hotel, men i vores showroom. Jeg ville have lov til at spraye min parfume i rummet, så det blev en totaloplevelse.”
Showet bestod af 18 look. For nogen syner det ikke af meget. “Men det er over halvdelen af de styles, vi har i kollektionen,” smiler Elin Kling.
“Det var helt bevidst, fordi jeg gerne ville vise, at man sagtens kan se godt ud med få stykker tøj, og derfor havde jeg valgt dem ud, som bedst fortæller vores historie. Og meningen med Totême er at give kvinder, der har et aktivt liv, muligheden for at få en ‘uniform’, som de altid kan stole på, og som forenkler deres hverdag, når de skal tage beslutninger om, hvordan de vil se ud, når de arbejder, rejser og er sammen med deres familie.”
“Vores design er måske ikke altid nok, men så kan man gøre ligesom mig og mikse med andre mærker,” siger hun og afslører, at hendes T-shirt og bukser fra Totême i dag er suppleret med en lyseblå denimjakke fra Khaite, sorte ballerinaer med firkantet snude fra Balenciaga og øreringe i guld med maxiperler fra Céline.
Hun ved, at nogle kunder gerne så Totême tilbyde styles i mange forskellige farver, men det er en del af Karl Lindmans og Elin Klings strategi at arbejde efter less is more-princippet.
“Vi bryder os ikke om tanken om at lave en stor kollektion, som sælges to-tre måneder, og så skal den på udsalg, fordi nogle farver måske ikke længere passer. Jeg vil faktisk prøve at arbejde på, at Totême aldrig skal på udsalg. Vi tror, vores produkt er så stærkt, at det salgsmæssigt kan holde i flere sæsoner.”
Derfor tror hun heller ikke på trendanalyser, men følger sin fornemmelse, og oplevelsen med kunderne i deres showroom har banet vej for en idé til, hvordan de bedre forstår hinanden.
“Jeg synes, det er vigtigt, at de ser vores designteam, men også vice versa. Derfor skal alle i firmaet, uanset hvilken position de har, en dag om ugen i Åhléns og ekspedere, så de kan være helt tæt på kunderne. Og jeg kan sagtens se os have flere showrooms, hvor kunderne kan komme ind og se varerne for at få en fornemmelse af dem og så bestille dem online.”
“Når jeg går rundt i byen en tirsdag klokken 11.00, ser jeg tit personalet stå i tomme butikker. Når jeg kigger på min telefon, kan jeg se, hvor meget vi har solgt i vores webshop på samme tidspunkt. Der er forandring i modeverdenen, det er blevet en anden måde at shoppe på, og det kan vi ikke lukke øjnene for.”
Modemafiaen
Nu bor Elin Kling og hendes familie så i lejlighed i Stockholm-bydelen Norrmalm, ikke så langt fra hovedbanegården, og det er nok det nærmeste, hun kommer lidt af det pulserende liv, hun havde i New York. Men er det nok til at holde det globale udsyn, så Totême forbliver interessant?
“Selvom det er vigtigt for mig at være på forkant med, hvad der sker internationalt, er det også vigtigt at dyrke det DNA, som vi har brugt tre år på at finde til Totême. Både i vores branding af den skandinaviske enkelhed og i selve designet.”
“Da jeg sad i New York, var jeg ikke i tvivl om, hvordan jeg skulle fortolke skandi-looket, og nu er det endnu nemmere, fordi jeg sidder midt i det. Manhattan har en buzz, der kan give dig energi, som ingen andre steder har, men Stockholm er en bedre base for mig nu. Og jeg er omringet af alle de ting, som omverdenen beundrer Skandinavien for inden for mode, møbler, kunst, musik – øh, nok mest den svenske – og teknologi,” siger Elin Kling.
“Jeg bliver aldrig et rigtigt modebrand, for jeg ved ikke, hvad det næste bliver i farver og trends. Jeg ved, hvad jeg tror på. Det skal komme naturligt til én, men hvis man kigger op og omkring på sin vej, ser man det. Det er ikke en gave for de få. Hvis man er lidt opmærksom på subkulturer og streetwear, opdager man det også.”
Hun er dog ikke i tvivl om, hvem der er de nye streetstyle-stjerner. “Den danske modemafia,” siger hun anerkendende og henviser til den alt andet end monokrome, minimalistiske stil, som bliver bemærket ude i verden.
“Øjeblikkets hundrede procent farverige stil, hvor man kan se, at de unge danske kvinder har det sjovt med tøjet, er med til at sætte Skandinavien på modens verdenskort. De er inspirerende og interessante, og den opmærksomhed, de får, smitter af på Sverige og resten af Skandinavien.”
