Thora Valdimarsdóttir og Jeanette Madsen
© Polina Vinogradova

Jeanette Madsen og Thora Valdimarsdóttir: “Rotate oser af sex”

En Rotate-pige skiller sig ud, og det samme gør kvinderne bag mærket. Mød Danmarks hypede designerduo, influencerne Jeanette og Thora

11. september 2019 af Lise Ulrich

Med deres mærke Rotate Birger Christensen designer influencerne Thora Valdimarsdóttir og Jeanette Madsen lige præcis de kjoler, de selv savner i deres garderober. Men de er tydeligvis ikke alene om det behov: Mærket har lynhurtigt fået stor succes både herhjemme og i udlandet – blandt andet via de tos netværk blandt nogle af verdens største influencere.

Jeanette Madsen og Thora Valdimarsdóttir
© Polina Vinogradova

Power som en 90’er-supermodel og en sexappeal langt fra den androgyne skandinaviske minimalisme. En Rotate-pige skiller sig ud, og det samme gør kvinderne bag kjolemærket, Thora Valdimarsdóttir og Jeanette Madsen. Sidste år skiftede de jobbet som moderedaktører på Costume ud med at være freelancestylister, influencere og administrerende direktører i eget mærke – i samarbejde med den københavnske butik Birger Christensen.

Rotate debuterede under Københavns modeuge i sensommeren sidste år og fik hurtigt opmærksomhed fra udenlandske indkøbere. Siden har en række af modeverdenens største influencere, fra tyske Caroline Daur til græske Evangelie Smyrniotaki fra Style Heroine, båret mærkets kjoler.

“Vi niver stadig os selv i armen over, at vi er nået hertil,” siger Jeanette over morgenkaffen på PS Bar i København, tæt på kontoret hos Birger Christensen på Strøget, en sommermorgen i juni.

“Det er gået sindssygt stærkt, og vi er helt overvældede over den positive respons, Rotate har fået i sit første leveår,” supplerer Thora og fortæller, at hun og Jeanette slet ikke kendte hinanden, før de mødtes på Costume-redaktionen for fire år siden og øjeblikkeligt klikkede.

Islandskfødte Thora havde tidligere arbejdet på Euroman, mens Jeanette havde en fortid som modelagent hos Scoop Models, og begge var mødre med travle kalendere, hvis stil havde gjort dem til streetstylefotografernes danske darlings.

“Vi fandt hurtigt ud af, at vi havde samme smag og var enige om stort set alt,” griner Thora.

De to blev da også ofte fotograferet sammen i outfits, der – ikke helt tilfældigt – passede sammen. Men at duoens fælles karisma og Skandi-cool skulle komme til at skabe dem karrierer som modeinfluencere, havde ingen af dem regnet med. I dag er de på fra tidlig morgen til sen aften, hvad end de vågner i Paris eller New York, og sammenlagt har deres og Rotates Instagram-profiler over 284.000 følgere. 

Jeanette Madsen
© Polina Vinogradova

Hvordan opstod idéen til Rotate?

Thora “Efter arbejdsarrangementer sad vi tit med et glas vin og snakkede om, hvad vi gerne ville med fremtiden. Og vi fandt ud af, at vi begge drømte om at have et brand. Eftersom vi også begge to har børn, var vi meget realistiske med hensyn til, at det skulle gøres ordentligt, og at vores idé skulle være virkelig holdbar.”

Jeanette “Den konkrete idé til Rotate opstod, fordi vi altid manglede noget at tage på til de mange events, vi hele tiden skulle til med arbejdet og privat. Forstå mig ret, vi havde en masse hverdagstøj, men fordi vi er forældre med almindeligt betalte jobs, var det ikke en mulighed at hive adskillige tusinde kroner ud af budgettet til kjoler, der kunne fungere til flere forskellige lejligheder. Vi følte heller ikke, at vi rigtigt kunne finde noget, der skilte sig ud, medmindre vi gik i vintagebutikker. Det var den samme slags kjole og de samme snit, der hang alle steder, og for os var det ikke feminint nok, ikke kort nok og ikke synderligt sexet.”

Thora “Med Rotate skal der være noget til hende, der gerne vil larme, og hende, der gerne vil vise ben, hende, der kan lide farver, og hende, der foretrækker sort. Vi har udelukkende lavet det, vi selv har lyst til at have på i de silhuetter og farver, som vi elsker, uden tanke for at kjolerne skal ‘passe sammen’. Rotate er en autentisk afspejling af vores stil til overkommelige priser.”

Jeanette “Det er ikke stangtøj, og i forhold til debatten om modebranchens store ressourceforbrug er det jo også fjollet at lave noget tøj, som 117 andre brands laver stort set magen til. Rotates kjoler skiller sig ud som key pieces, man forhåbentlig vil have i skabet i mange år.”

Jeanette: “Kjolerne er inspireret af 80’erne, fordi det årti bare emmede af stærke, sexede kvinder med stort hår og masser af makeup og glimmer, der havde det vildt. Vores design må også gerne skrige lidt.” 

Thora “Birger Christensen var i toppen af listen over firmaer, vi rigtigt gerne ville arbejde sammen med, for vi er ikke selv uddannede designere eller udstyret med et bagland, der lige kan sponsorere et tøjmærke. Det tiltalte os meget, at de var ved at skabe en konceptbutik i stil med Colette, men det var faktisk dem, der kaldte os ind til et møde, inden vi nåede at gøre noget. Det var helt surrealistisk, og så var vi i gang.”

Hvordan er jeres designproces?

Thora “Vi sætter os sammen og samler en masse idéer og får på den måde en rimelig klar idé om, hvordan de forskellige styles skal se ud. Derefter sætter vi os sammen med Laura, som tegner vores idéer. Når det så kommer ned på en skitse, vælger vi hvilke materialer, print og farver, den enkelte style skal laves i. Endelig kommer Bas, vores konstruktør, ind, og sørger for, at få vores idéer fra papir til en reel sample.” 

Thora Valdimarsdóttir
© Polina Vinogradova

Får I nogle gange lyst til at tage en digital detox?

Jeanette “Du kan planlægge nogle posts fremadrettet, men det er en livsstil, man vælger, og som man skal være committed til af lyst.” 

Thora “Du kan ikke pludselig tage en pause og forsvinde helt fra radaren, for så roder det med Instagrams algoritmer, og så skal du arbejde dobbelt så hårdt for at genvinde det tabte bagefter.”

I bruger selv influencere i jeres markedsføring af Rotate. Hvordan udvælger I dem?

Thora “Vi går ikke bevidst ud og scouter efter nye ansigter til Rotate. Måske møder vi en pige til en arbejdsmiddag eller igennem fælles veninder. Det skal føles naturligt.”

Jeanette “Det er vigtigt for os, at pigerne ikke er for unge, for Rotate oser af sex. Det handler om at favne sin kvindelighed, så kjolerne skal bæres af piger, der har en stærk udstråling og selvsikkerhed.” 

Thora “Kort sagt må de gerne være 90’ernes supermodeller, haha.”

Jeanette “Modeller som Sara Dahl, Nadja Bender, Amanda Nørgaard og Maria Palm – det er nogle af de danske piger, vi elsker at arbejde med, og som har noget power og pondus. Jeg ser ikke Thora og mig som de allermest frembrusende typer – i hvert fald ikke uden for privatsfæren – så vi søger nok modsætningsforholdet.” 

Flere internationale influencere har taget Rotate til sig på Instagram. Hvilken betydning har det for jer?

Thora “Jeg får tit en wow-følelse over, at nogle af de piger, der vitterligt har adgang til alt i branchen, vælger at gå i vores tøj. Da Evangelie Smyrniotaki fra Style Heroine var i Danmark for nylig, ville hun virkelig gerne låne kjolen med pufærmerne. Den var udsolgt hos Birger Christensen, men jeg havde min egen liggende, som jeg kun havde brugt én gang.”

Jeanette “For nyligt var vi på et job i Grækenland for Net-a-porter sammen med en række andre influencere. På turen fortalte vi en flok af pigerne, der var med – Linda Tol, Caroline Daur og Yoyo Cayo – om vores kollektion og samarbejdet med Net-a-Porter. De ville gerne se tøjet og kom med ned på værelset. Caroline elskede det hele, Linda gik specifikt efter den grønne, og Yoyo ville have den orange på.”

Thora “Den havde jeg heldigvis taget med i en kaotisk pakning, hvor jeg havde hevet alt ud af skabet.”

Jeanette “Til middagen stod der så fem piger klædt i Rotate. Det var så fedt.”

Thora “Og på Net-a-Porter kunne de godt mærke, hvilke kjoler der havde rykket efter dén tur. Det er tilfredsstillende at vide, at alt ens arbejde giver pote.” 

Hvad bringer fremtiden for jer og Rotate?

Thora “Vi tænker ikke så meget over fremtiden, men tager tingene, som de kommer her og nu. Som influencere varetager vi et særligt arbejde, som de firmaer, vi samarbejder med, ikke selv kan varetage. Det er en ny form for markedsføring, som kun kan lykkes for os, fordi vi har det netværk, vi har.”

Jeanette “Vi bliver tit spurgt, hvad vores forretningsstrategi er, men sandheden er, at vi ikke har spekuleret kynisk i de valg, vi har truffet, og vi kommer heller ikke til at gøre det i morgen. Vi gør det, der føles naturligt for os.”  

Gør som 24.000 andre

Seneste

Måske er du interesseret i...