Afsløring: Mærkernes hemmelige hype-opskrift

Lige pludselig er den samme taske overalt på de sociale medier. Tilfældigt? Nej. Det er hype. Mærkerne mestrer det, men hvordan virker det, og hvorfor hopper vi på det?

Liv Collatz

— 23. august 2016

#chanel

Nogle stykker tøj eller accessories kan gå fra at være ‘bare’ en del af et mærkes kollektion til at blive et überhypet-musthave-item. Det er Chanels two-tone slingback-sko – en klassiker fra Chanel-arkiverne, der gik på catwalken i en opdateret version i begyndelsen af 2015 – et fremragende eksempel på.

“Vores verden er så globaliseret og online, så før Chanel-showet var færdigt, var der allerede nogen, der havde lagt det på Instagram. Efter showet så gæsterne tøjet fra catwalken igen til en re-see, hvor skoen blev lagt op igen, og allerede her var der meget hype – skoene var ikke engang i butikkerne endnu. Så skrev folk sig op til dem, og det skabte på den måde mere hype, fordi man ikke kunne få fat i dem endnu,” siger Costumes moderedakør, Thora Valdimarsdóttir, om skoene, der hævede sig over de mange andre sko i Chanels samling netop på grund af deres klassiske farver og form.

Tilfældig opmærksomhed? Ikke just. Det franske modehus havde gjort sit forarbejde.

“Chanel inviterer cremen af modebranchen. Det er nøje udvalgte mennesker. Folk fra internationale magasiner, vigtige kunder og influencers som bloggere og store instagrammere,” siger Thora Valdimarsdóttir.'

De personer blåstempler skoene og skaber et behov hos deres følgere. Sådan får mærkerne hypen til at spire. “De tager fat i dem med mange følgere på Instagram eller Snapchat. Snapchat-dronningen Kylie Jenner får tilsendt alt muligt fra mærker som Givenchy og Puma. De sender deres ting til hende, fordi hun når ud til millioner af mennesker med deres items. Det samme gør store instagrammere eller bloggere,” siger hun.

På den måde kan eksempelvis Chanel-skoene brede sig lynhurtigt fra de store modemeningsdannere til menig kvinde.

Mærkernes hemmelige hype-opskrift

En ting er, når store modehuse rammer plet med et hypet item. Noget andet er, hvordan et helt mærke kan blive hypet. Som skatermærket Supreme New York, der er et af de mest hypede mærker blandt skatere og tilhængere af deres afslappede stil lige nu. Mærket opdaterer dets webshop med nye varer hver torsdag, og inden for cirka to minutter er det hele udsolgt igen. Vetements er et andet eksempel. Mærket, der fra sin begyndelse i 2014 er blevet hypet ind i skyerne med sine bomberjakker, DHL-T-shirts og hættetrøjer.

Ifølge hypeekspert og forfatter til bogen Design og Branding – midler til målet, Cecilie Skovsbøl Andersen fra Københavns Er-hvervsakademi, kan hype nogle gange begynde helt tilfældigt, men der er dog nogle tommelfingerregler, mærkerne gør klogt i at efterleve.

“De mest hypede brands er gerne lidt hemmelige og mystiske og ikke tilgængelige for alle. Når et brand bliver mainstream, forsvinder hypen ofte. Det bliver kedeligt, når mystikken aftager,” siger hun.

Det er Kenzo et eksempel på. Det franske mærke fik en kæmpe revival for et par år siden med deres sweatshirt med print af et tigerhoved på. De eftertragtede sweatshirts blev en kæmpe salgssucces, og det var svært ikke at støde på dem i gadebilledet. Men succesen blev pludselig afløst af stilhed. Mærket har sendt nogle fine kollektioner afsted siden, men der har ikke været samme hype omkring det eller enkelte items. Folk har haft brug for en Kenzo-pause. Men opmærksomheden bliver højst sandsynligt rettet mod Kenzo igen med mærkets kommende samarbejde med H&M, der bliver lanceret til november.

For at blive hypet er det også vigtigt for mærkerne at ramme en mindre gruppe. Det skal ikke være for alle. Cecilie Skovsbøl Andersen fortæller, at et mærke, der henvender sig til mange, hverken er fugl eller fisk. For at skabe hype som firma skal man være noget for nogen. Ikke noget for mange. Og her kommer en anden vigtig hype-del ind: det hemmelige. Hype kan ikke eksistere i den brede mainstream. Ikke alle skal kende det.

For hvis et mærke holder sig lidt for sig selv, er det kun de ‘indviede’, dem,
der kender det, der opsøger det og har kendskab til det. Det bliver en lille gruppe for sig selv, der ved lidt bedre end resten. Den strategi bruger blandt andet mærket Céline ved at afholde sig fuldstændigt fra de sociale medier. Dermed skal man gøre noget aktivt for at finde dem og følge dem, når de ikke automatisk flyder med i Instagram-strømmen.

“At være stille gør det, vi laver, mere værdifuldt,” har chief executive hos Céline, Marco Gobbetti, udtalt til magasinet i-D.

En af de sidste ingredienser i hype-opskriften er tilgængelighed. Man kan lave en meget lille kollektion, kun fremstille 100 par sneakers eller have ti T-shirts i hver størrelse. Limited editions og eksklusive samarbejder skaber lange køer foran butikkerne. Tænk H&M og deres årlige designsamarbejde. Eller da sneakers fra Kanye Wests mærke, Yeezy, fik folk til at ligge i kø i flere dage. Det hænger sammen med det hemmelighedsfulde – at man ikke ser mærket i ethvert storcenter eller i enhver gågade og ikke har umiddelbar adgang til det.

“De hypede mærker kunne åbne butikker på de store butiksstrøg, men det gør de ikke. De differentierer sig fra for eksempel Vila, Vero Moda og de andre butikker på Strøget og viser, at de er anderledes. ‘Vi er ikke dem, der ligger på alle større gågader’.

De kunne sælge deres ting i Bilka, og på den korte bane giver det penge på bundlinjen, men for ens image er det en dårlig strategi. Samtidig er det vigtigt, at hypen ikke virker iscenesat eller planlagt. Det er lidt et paradoks, der går ud på, at hvis brandet på den ene side bliver for mainstream eller på den anden side bliver for hypet, vil det i begge tilfælde blive devalueret. Det er en hårfin balance, men når det virker, skabes der en ekstremt værdifuld position for virksomheden. Det er ‘instant payback’ fra forbrugernes side i form af ubetinget loyalitet og stærk involvering i brandet,” siger Cecilie Skovsbøl Andersen.

Vi er unikke – og helt ens

I vores postmoderne samfund har vi mere brug for at vise, hvem vi er – samfundet definerer os ikke på samme måde længere. Derfor bliver vi forført af de samme ting.

“Hvis vi ser dybt ind i forbrugeren, handler det om identitetsskabelse. Vi viser vores identitet gennem de brands, vi bruger, og de er et rigtigt godt virkemiddel til at sætte ord på, hvem vi er som personer. Der er nogle værdier i mærket, man bliver tiltrukket af ubevidst – det er ikke sådan, at forbrugere tænker: ‘Nu reflekterer jeg lige over værdierne’, før de køber varen. Det er samme princip som ved almindelig brandbuilding, men hvis en virksomhed formår at skabe ægte hype omkring sit brand, får man skabt en særlig status, der imagemæssigt kan være helt uvurderlig,” siger Cecilie Skovsbøl Andersen.

Det handler om, at vi vil være unikke og skille os ud. Samtidig er vi flokdyr og dyrker de små fællesskaber i det store: ‘Du har den her taske, jeg har den samme taske, vi har ikke bare ens tasker, vi har de samme værdier’.