Our website does not support Internet Explorer.

To get the best experience on our website and of our content, please use a more modern browser like Edge, Chrome, Safari or similar.

© Fenty / Getty Images Rihanna Fenty

Her er modens største problem lige nu

Modebranchen har en alvorlig udfordring – og modemagasinerne er en del af den. Heldigvis er der ved at ske ændringer i magtens maskinrum

De sidste år er status quo, hvad angår diversitet i modebranchen, for alvor blevet udfordret. Branchen er blevet tvunget til at undersøge egen praksis, og døre til nye stemmer er blevet åbnet. Eller måske snarere sparket ind. For det er i højere grad undergrunden og aktivisterne end modebranchen selv, der har skabt det mere forskelligartede menneskebillede, som er helt afgørende, hvis modehuse og medier i dag skal brænde igennem hos forbrugerne. Heldigvis er der ved at ske ændringer i magtens maskinrum.

Tid til forandring

Der er ingen tvivl om, at modebranchen befinder sig i mangfoldighedens og forandringens tid.

Med de sociale mediers indtog er flere stemmer, kroppe, seksualiteter, religioner og nationaliteter begyndt at påvirke opfattelsen af, hvad mode er, og hvem der har lov til at iklæde sig den. Plussize modeller som Ashley Graham og Paloma Elsesser pryder ofte forsider på Vogue og andre internationale modemagasiner, det samme gør Halima Aden, der, siden hun i 2016 skabte overskrifter ved at være den første hijab-klædte deltager ved skønhedskonkurrencen Miss Minnesota, er blevet en verdenskendt topmodel, som ofte optræder i internationale modekampagner og på magasinforsider – i maj sidste år som den første model iført burkini på Sports Illustrated.

Også i modehusene er der sket forandringer. Designere som Olivier Rousteing og Virgil Abloh er hos Balmain og Louis Vuitton blevet lukket ind i rum, der engang syntes lukkede for ikke-hvide designere. Da Edward Enninful, der som barn emigrerede med sin familie fra Ghana til London, i 2018 satte sig på chefredaktørposten hos britisk Vogue, hvis redaktion tidligere er blevet kritiseret af blandt andre Naomi Campbell for kun at bestå af hvide ansatte, introducerede han samtidig et netværk af gæsteredaktører og bidragydere som forfatteren Salman Rushdie og hertuginden Meghan Markle.

De repræsenterer en anden mangfoldighed, end man før har set i det ærkebritiske modemagasin.

Modens magtcentrum er stadig meget homogent

Meget positivt er sket, men der er endnu langt igen, mener Moussa Mchangama, modeekspert og medejer af rådgivningsvirksomheden In futurum.

“Det er vigtigt at opdele fokus, når vi taler om diversitet og repræsentation i modebranchen. En ting er det forbrugerrettede. Hvem er det, forbrugerne ser i form af modeller, influencere og så videre. Her er jeg positivt stemt, for det billede er blevet meget mere forskelligartet de sidste år. Takket været de sociale medier er der kommet langt flere mennesker om buddet med forskellige kroppe, religioner, køn, etnicitet og aldre, og modebranchen har, lidt langsomt måske, for alvor opdaget, at forbrugerne gerne vil se forskellige mennesker, så derfor har vi også set langt større repræsentation i modekampagner og magasiner. Der, hvor der stadig er en kæmpe udfordring, er, når det gælder, hvem der sidder i modens magtcentrum. Her er det stadig meget homogent, hvidt, tyndt og rigt.”

Det giver den danske designer og butiksindehaver Mads Nørgaard ham ret i. Han har længe arbejdet med et bredere modelcast end mange af sine danske kollegaer, når det gælder kampagner og lookbooks. For nylig tog firmaet næste skridt og lavede en direkte diversitetspolitik, ikke fordi deres forståelse af diversitet har ændret sig, men fordi de i takt med det forøgede fokus oplever et behov for at sætte ord på, hvad det er de gør og hvorfor:

“Modebranchen viser overordnet et meget snævert billede af mennesker. Det er, som om der kun laves tøj til hvide teenagere, og det synes jeg er meget ærgerligt. Når vi tager billeder af nyt tøj, gør vi os derfor umage med at vise forskellige kropstyper, etniciteter og aldre. Det gør vi ganske enkelt, fordi vi godt kan lide forskelle. Det gælder også i butikken, hvor tre af de ansatte har været her i over 50 år og arbejder side om side med en masse unge. Det handler om personalepolitik, at man gør noget ud af at skabe en arbejdsplads, der kan rumme forskellige typer mennesker, for diversitet gælder lige så meget indadtil som udadtil.”

Forandringen kommer udefra

Det første nystartede modehus under det franske luksuskonglomerat siden 1987 med den første kvinde til at skabe et originalt brand og den første ikke-hvide kvinde ved roret. Det blev Rihanna sidste år, da hendes modehus Fenty blev grundlagt. Lige som hun med Fenty Beauty har skabt en milliardsucces på at lave skønhedsprodukter til forskellige hudfarver og -toner, har Rihanna med sit tøj fokus på diversitet. Ikke kun i modelcast, men også i sit design, hvor hun laver tøj til kvinder med almindelige kroppe – tøjet går op til størrelse 46 – i materialer og snit, der klæder flere end hvide, tynde piger på 16 år.

Og netop Rihanna er måske det bedste billede på den udvikling, modebranchen de sidste år har undergået. For LVMH’s opkøb af Fenty viser, at dem, der lige nu bedst forstår og hyldes for diversitet, kommer udefra. De har uafhængigt af den etablerede modebranche positioneret sig i en sådan grad, at branchen inviterer dem ind.

“Da jeg for lidt over ti år siden startede i modebranchen, var Jacqueline Friis Mikkelsen fra Unique Models nærmest den eneste anden mørke, når jeg var til shows og arrangementer. Den danske modebranche var – og er stadigvæk – ekstremt hvid. Gennem årene har jeg kæmpet mig op gennem branchen til at have den stemme, jeg har i dag, men det, jeg oplever nu, er, at kropsaktivister og minoritetspersoner gennem de sociale medier skaber deres egen position, hvorefter de bliver lukket ind i modebranchen. En branche, der er mere afhængig af deres stemme og hype end omvendt,” siger Moussa Mchangama og peger samtidig på det lettere ironiske ved, at modebranchen er karakteriseret af at jagte det nye, samtidig med at den historisk set er stokkonservativ:

“Da jeg for lidt over ti år siden startede i modebranchen, var Jacqueline Friis Mikkelsen fra Unique Models nærmest den eneste anden mørke, når jeg var til shows og arrangementer. Den danske modebranche var – og er stadigvæk – ekstremt hvid.”

“Digitale medier står nok som det bedste eksempel på et område, modebranchen har været sindssygt dårlig til at være på forkant med. Det, branchen til gengæld er rigtigt god til, er at drive rovdrift på en bølge, der er startet et andet sted. Så dem, der skal hyldes for de sidse års forandring, er alle de aktivister, der har præget det gamle etablissement. Og så er der selvfølgelig nogle etablerede modehuse, designere og medier, der har været bedre til at fange det og været villige til at se indad, mens andre har været langsomme og meget lidt selvkritiske.”

Som eksempel på et mærke, der har taget et vigtigt skridt på vejen mod mere inklusion, peger Moussa på Nike og deres arbejde med trænings-hijabber. Gennem samtaler med atleter fra forskellige kulturer blev sportsmærket opmærksom på blandt andet det meget beskedne udvalg af svømmetøj til muslimske kvindelige svømmere, og derfor lancerede de sidste år Nike Victory Swim Collection. Kynikere vil nok nævne bundlinjen og det hul i markedet, som Nike såvel som Rihanna helt sikkert har øjnet, som den egentlige drivkraft bag diverse diversitetstiltag, men uanset hvordan vi er kommet hertil, har fokusset på hudfarve såvel som religion resulteret i en følelse for mange forbrugere af – endelig – at blive set i modebilledet.

I magasinet Dazed kalder Manal Rostom, løber og grundlægger af det virtuelle fællesskab Surviving Hijab, kollektionen fra Nike for en ‘game changer’:

“Jeg ser det som en enorm erklæring, at så stort et multinationalt brand omfavner mangfoldighed og inklusivitet. Det ændrer fortællingen og gør det muligt for flere muslimske hijab-klædte atleter at komme frem. Det siger, at sport er for alle, uanset om du er dækket til eller ej.”

Nye markeder, nye fantasier

Asien er som bekendt et af de største markeder i modeindustrien, og det samme er mange lande i Mellemøsten. Samtidig ser vi en voksende forbrugerskare hos modne kvinder, der hverken mister lysten til, behovet for eller økonomien til at følge modetrends, snarere er det dem frem for de unge forbrugere, der sidder på pengene. Og så er der de unge – undersøgelser har de sidste år vist, at mange unge ikke vil sættes i bås seksuelt og heller ikke i forhold til, hvad de klæder sig i. Drenge vil have høje sko og makeup på, og piger være karseklippede.

I takt med at modeindustrien er ved at få øjnene op for de nye typer forbrugere, de gerne vil nå, må de kigge på den type forbruger, de i øjeblikket repræsenterer i design såvel som kampagnemateriale. De to ting stemmer nemlig sjældent overens, siger Moussa Mchangama:

“Samtidig med at forbrugerskaren ændrer sig, bliver modebranchen nødt til at spørge sig selv, om dem, der skal købe varen, har lyst til at have den fantasi, de bygger op. Modebranchen har altid set sig selv som en branche, der sælger en fantasi, men hvis den ikke afspejler det, forbrugerne drømmer om eller kan se sig selv i, så er det jo ikke en relevant fantasi,” siger han og peger på noget så enkelt som sortimentet i en butik som et sted, hvor mange ikke kan fantasere med.

“Jeg kender utroligt mange, der ikke kan finde tøj i en almindelig butik på grund af deres størrelse, handicap, alder eller religion. Tænk på, hvor undertrykkende det må føles aldrig at kunne se sig selv i et vanligt butiksvindue eller i et magasin,” siger han.

Mads Nørgaard kender godt til, at den fantasi, han gennem sit butikssortiment bygger op, ikke imødekommer alle kunders fantasi:

“Vi arbejder i øjeblikket på at få et større udvalg af tøj i eksempelvis mange størrelser, for der er stadig folk, der ikke kan passe noget i butikken. Også nogle fra min egen familie og venneskare. Det er svært, for det kræver, at vi forhandler tøj til flere og mere begrænsede køberskarer, men det er klart noget, vi skal, og noget, vi bakser med,” siger han om de økonomiske vilkår, der også gør sig gældende ved spørgsmålet om sortiment. Eksempelvis vil det koste både mærker og forhandlere mere at producere og købe et par kvindesko i størrelse 43, da der ikke skal laves så mange af dem som i størrelse 38.

Fra shitstorm til diversitetsdirektør

Gucci udpegede sidste sommer Renée Tirado til den nyoprettede stilling Global Head of Diversity, Equity, and Inclusion. Det italienske modehus’ intensiverede fokus på diversitet og inklusion kom i kølvandet på, at de og flere andre modehuse var havnet i regulære shitstorms i løbet af foråret. Især racismeanklagerne mod Dolce & Gabbana, der førte til aflysning af mærkets show i Shanghai, og blackface-anklagerne, der ramte både Prada og Gucci, satte for alvor fokus på de – også økonomiske – konsekvenser ved ikke at tage forbrugernes krav om repræsentation og inklusion alvorligt.

Det kalder på selvransagelse, ikke kun i modelcastet, men helt ind i modemagtens maskinrum.

“Grunden til, at der hele tiden opstår de her shitstorms, er, at der stadig florerer racistiske konnotationer og sexistiske samt nedværdigende udtryk, som de måske slet ikke er bevidste om. Derfor er der nødt til at sidde flere rundt om bordet, der med forskellige udgangspunkter tænker over det budskab, de sender ud. Når det gælder modehuse såvel som medier, mangler vi stadig for alvor at se, at diversitet er en måde at tænke på folk på frem for blot en tendens. Vi skal ikke mange måneder tilbage, før vi finder et grelt eksempel på det med Elle Germany,” siger Moussa Mchangama og henviser til den shitstorm, det tyske magasin i november bragte sig selv i.

Ikke alene brugte magasinet en hvid model på forsiden af et nummer med rubrikken Back to Black, hvor de med en artikel med den ditto poblematiske artikelrubrik Black is Back indikerede, at det at være mørk er en trend, de misidentificerede også modellen Naomi Chin Wing med modellen Janaye Furman.

“Jeg tror ikke, at den etablerede modebranche helt forstår, hvor skelsættende anderledes de skal handle, hvis de oprigtigt skal tænke diversitet. Og det gælder hele vejen rundt: Man kan for eksempel ikke bruge en plussize model, hvis man samtidig kommer med racistiske budskaber. Det kræver et ret markant skifte, som jeg håber og tror, vi kommer til at se meget mere til,” siger Moussa Mchangama.

Noget tyder på, at vi er i gang. Som reaktion på blackface-sagen søsatte Gucci en række tiltag for at styrke deres multikulturelle fokus. Ud over at ansætte en ansvarlig for diversitet og inklusion, et eksempel, Chanel kort efter fulgte med Fiona Pargeter som Global Head of Diversity and Inclusion, oprettede de også et Changemakers Programme, der igennem en fond støtter nonprofitorganisationer samt et scholarship-program, som støtter universitetsstuderende minoriteter. Samtidig får husets ansatte øremærket fire arbejdsdage om året til at lave frivilligt arbejde.

Mere om Tendens? Få Costumes nyhedsbrev