"Vi behøver ikke mere tøj, så enkelt er det"

Men hvad er så fremtiden for modeverdenen? Læs med her, når vi tager temperaturen på en branche, der i den grad er påvirket af coronakrisen.

Olivia Nepper Winther

— 14. august 2020

Da coronakrisen meldte sig, gik der ikke lang tid, før det stod klart, at krisen ikke alene var en verdensomspændende sundhedskrise, men også en international tøjkrise. De alvorlige konsekvenser for ikke bare modebrands og butikker, men også leverandører og producenter meldte sig på stribe. Det samme gjorde håbet om en ændret branche. Vi har rettet blikket mod fremtiden i modeverdenen.

I fremtiden kommer vi til at se en del mindre til Guccis tøj på catwalken i Milano. I slutningen af maj annoncerede den italienske modegigant et farvel til modeugen, da huset erklærede den internationale modekalender for forældet og skar deres årlige shows ned fra fem til to sæsonløse, der kombinerer dame- og herretøj. “Nu hvor krisen ramte os uforberedte, bliver vi nødt til at tænke over, hvad vi ikke vil bevare fra tidligere. Den største risiko for fremtiden er, at vi fralægger os vores ansvar og ikke skaber den nødvendige diskontinuitet. Vores historie er fyldt med kriser, der ikke har lært os noget,” forklarer Guccis kreative direktør Alessandro Michele om det drastiske valg. Og den holdning er han ikke alene om.

Står det til en lang række internationale mærker og designere som Dries Van Noten, Acne Studios, Joseph Altuzarra, Marine Serre og Burberry samt nyhedsmediet Business of Fashion bør og kan vi forvente et nyt modesystem i kølvandet på coronakrisen. Ja, faktisk er vi godt i gang. Der lyder et stigende ekko om, at hvis der skal være kommet noget godt ud af krisen, må det være en seriøs forandring af modebranchen – og det kalder på en gammel traver af et spørgsmål: Er glasset halvt tomt eller halvt fyldt?

Få industrier har i ly af coronavirussen oplevet så drastiske økonomiske konsekvenser som modebranchen. Den delvise nedlukning af verden førte til et brat stop for nærmest alt salg af tøj og dermed en akut mangel på likviditet. Samtidig har coronakrisen både i udlandet og herhjemme udløst et historisk dyk i forbruget, som selv ikke under finanskrisen i 2008-2009 har været så drastisk, og flere mærker er begyndt at bukke under for krisen. Tøjkæden J. Crew blev den første store amerikanske der i maj måtte kaste håndklædet i ringen, og senere fulgte en lang række internationale såvel som danske både små og store modevirksomheder.

Imran Amed, stifter af og direktør i The Business of Fashion, siger det ligeud: Coronavirussen har kastet modebranchen ud i en eksistentiel krise. Altså er glasset umiddelbart temmeligt tomt. Men apropos kriser kender de fleste nok fortællingen om, at modgang gør stærk, at der altid vokser noget ud af kriser. Og faktisk ser flere forskere og modeeksperter glasset som halvt fuldt, når de peger på krisen som et sandhedsserum, der klarlægger de store problemer, vi længe har talt om i modebranchen, men har handlet alt for langsomt på.

En af dem er Marie Busck, CSR- og bæredygtighedschef fra Dansk Mode & Textil. Hun mener, at krisen kan danne basis for en acceleration af den bæredygtige omstilling. At det måske var det, der skulle til for at ændre på en branche og et forbrug, som ikke hænger sammen med tiden, vi lever i. “De her lagre, der bugner med tøj, som på grund af coronakrisen ikke kan blive solgt, og som formentlig kommer direkte på udsalg, er blevet et billede på den dårligdom, vi har været bevidste om længe, men måske mest af alt har ignoreret. Så når jeg siger, at krisen kan blive katalysator for en bæredygtig omstilling, skyldes det, at nogle af de uhensigtsmæssigheder, der ligger i modebranchen, er blevet tydeliggjort for alle og enhver under coronakrisen,” siger hun.

Bedre og mindre tøjproduktion

Indtil videre er det især to udfordringer i modebranchen, der ifølge Marie Busck træder frem af krisen. Den første er de millioner af tekstilarbejdere i produktionslande som Kina, Bangladesh og Indien, der lige nu står uden arbejde grundet tusindvis af lukkededetailkæde, fabrikker og aflyste og nedjusterede ordrer fra modebrands. “Det viser, at branchen – til en vis grad – hviler på en produktion, der involverer en sårbar arbejdsgruppe, og at den nuværende model ikke er hensigtsmæssig, fordi det er denne gruppe, der ender med at betale den største pris. Og så er der overproduktionen af tøj. Det er ikke et nyt tema, men noget, vi har diskuteret i nogen tid, men det er blevet endnu tydeligere under coronakrisen, fordi de lukkede butikker og stormagasiner og den generelle nedgang i salget af tøj har gjort, at tøjlagrene vokser og vokser. Og derfor kan man med rette stille spørgsmålet: Bliver der ikke produceret alt for meget tøj, når der ikke skal mere til end et par måneder uden salg?” siger hun og svarer selv, at det gør der nok, og det har Dansk Mode & Textil som brancheorganisation faktisk sagt i nogen tid.

En rapport fra EU’s miljøagentur fra sidste år fortalte, at en borger i EU i gennemsnit bruger 26 kilo tøj om året. Tekstilforbruget mellem 1996 og 2012 er steget med 40 procent, mens prisen er faldet. Samtidig beholder vi tøjet kortere tid og i gennemsnit bruges et stykke tøj mellem 7 og 8 gange. “Tøjets pris skal bringes tættere på tøjets værdi i forhold til, hvad det har kostet af menneske- og naturressourcer at lave det. Derudover skal der produceres mindre tøj, og det, der produceres, skal bruges i længere tid. Vi skal definere vækst på en anden måde, hvor vækst skal tilpasses de ressourcer, vi har til rådighed. Det betyder, at forbrugerne jo også ændrer adfærd,” siger Marie Busck.

Og netop ændrede forbrugervaner er et af de punkter, hvor Marie Busck ser en klar linje mellem pandemien og et krav om mere bæredygtig tøjproduktion. Hun forklarer, at der allerede ses tegn på en øget efterspørgsel på produkter fra ansvarlige og bæredygtige virksomheder, og at forbrugerne er begyndt at interessere sig for, hvordan modevirksomhederne håndterede situationen i forhold til ansatte og leverandører under lockdown.

Håndsprit, masker og en økonomisk sikring af de pludseligt arbejdsløse syersker er noget, forbrugere husker og belønner for eftertiden. Og måske har den lange karantænetid også givet anledning til, at nogle har opdaget, at de måske ikke har brug for så meget tøj, siger Marie Busck og henviser til en undersøgelse lavet af McKinsey med deltagelse af 6000 forbrugere i England, Tyskland, Frankrig og Spanien, der viser en tydelig tendens hen imod, at forbrugere ønsker at købe mere bæredygtige produkter fra ansvarlige virksomheder og derudover også har intentioner om at nedsætte tøjforbruget.

Tilbage til rødderne

En af dem, der er gået fra at se glasset halvt tomt til halvt fuldt, er direktør for Won Hundred Nikolaj Nielsen. Det danske mærke har udviklet sig fra i mange år primært at være kendt for sine jeans til i dag at have fat i hele dame- og herregarderoben, men det sætter coronakrisen nu en stopper for. Nikolaj Nielsen har besluttet at vende tilbage til mærkets DNA: “Igennem årene har den ene ting taget den anden, og græsset har føltes grønnere ved naboen, så hvis de udvidede kollektionerne, skulle vi da også gøre det. Jeg har absolut været foregangsmand for den udvikling, for jeg elsker udfordringen i at lave noget nyt, men undervejs har jeg måske glemt det, der er det vigtigste. Men når man så pludselig sidder derhjemme i 1,5 måned, kommer man jo til at tænke på, om det, man laver i sit firma, egentlig er det, man elsker allermest.”

Så efter de første hårde uger, hvor det væltede ind med mails fra forhandlere, der afbestilte ordrer, samtidig med at der hele tiden kom mails fra leverandører, der ville have penge, og Nikolaj måtte afskedige medarbejdere over Skype, begyndte det at stå mere og mere klart for ham, hvad der skulle ske på den anden side: “Vi skal have fuldt fokus på denim og det omkring, ikke andet.” Ved at blive et mindre hold håber Nikolaj, at Won Hundred fremadrettet kan være mere agilt – også i kommende situationer som coronakrisen, men mest af alt, forklarer han, skyldes denne forholdsvist omfattende virksomhedsændring et fokus på den langt mere omfattende krise, som modebranchen har dannet et af epicentrene for længe: klimakrisen.

“Verden behøver ikke mere tøj, så enkelt er det. Så i stedet for at lave en masse af alting, vil jeg bare gerne være bedre til det, jeg er god til – måske blive verdens bedste inden for denim, og så lade nogle andre være verdens bedste inden for dunjakker,” siger Nikolaj Nielsen, der håber, at coronakrisen får alle i modebranchen til at stoppe op og på samme måde kigge indad: “Mit håb er, at det kommer til at handle om at finde glæden i ens kategori og gøre den kategori endnu bedre og mere bæredygtig.”

Digital doktrin

I begyndelsen af maj oplyste H&M i en pressemeddelelse, at de siden 1. marts 2020 havde haft et globalt fald i omsætningen på 57 procent sammenlignet med samme periode sidste år grundet de mange lukkede butikker verden over. Dog oplevede mærket en stor stigning i salget online, hvor omsætningen i samme periode var steget med 32 procent. Butiksdød og onlinehandel er også tendenser, vi talte om, dengang corona stadig kun var forbundet med en mexicansk øl, men ligesom med fokusset på bæredygtighed synes tendensen at accelerere under coronakrisen.

Foruden at skære halvdelen af Won Hundreds design væk har krisen også sat gang i Nikolaj Nielsens fokus på onlinehandel, fortæller han: “Jeg er nok ikke den eneste, der har tænkt, at den webbaserede fremtid, vi længe har talt om, pludselig er rykket tættere på, og jeg tror, at vi alle sammen – både mærker og fysiske butikker – kommer til at fokusere mere online som et direkte resultat af coronakrisen.” Den analyse er Marie Busck enig i: “Coronakrisen har med al tydelighed vist, at branchen og den nuværende typiske forretningsmodel er enormt sårbar. Derfor tror jeg, at virksomheder i højere grad vil søge efter en forretningsmodel, hvor de reducerer antallet af led ud mod forbrugeren samt led i leverandørkæden, og det gør de ved at øge indsatsen med online- salg,” siger hun og peger på, at de virksomheder, der har været mest modstandsdygtige over for coronakrisen, har været dem, der allerede havde en stærk onlineprofil – præcis som H&M.

Det samme gælder luksusmode. Luca Solca, Investment Research-analytiker hos Bernstein, slår fast, at forårsmånedernes lange selvisolation af naturlige årsager har ført til en forbrugeradfærdsændring mod mere onlineshopping, og at den sandsynligvis vil vare ved, i takt med at butikkerne åbner rundt om i verden, fordi mange vil være nervøse for at opholde sig længe på befærdede shoppestrøg og i prøverum. Og – vigtigst af alt, når det gælder luksusshopping – at turismen ikke vil vende tilbage i samme tempo, som butikkerne åbner, hvorfor luksusmærkerne risikerer at tabe milliarder af kroner.

Størstedelen af salget inden for denne sektor er nemlig afhængig af kinesiske turister. I 2019 foretog kinesiske forbrugere mere end 150 millioner rejser til udlandet, ifølge McKinsey, hvilket gjorde, at halvdelen af Kinas luksusforbrug det år blev lagt uden for fastlandet, men grundet de internationale grænselukninger har kinesiske forbrugere ikke haft andre mulighed- er end at shoppe i første omgang på nettet og i anden omgang i butikker i Kina. Derfor mener Luca Solca, at de luksusmodehuse, der vil klare sig bedst gennem pandemien, er dem, der foruden allerede at være stærke online også er dem, der har butikker i Kina.

Ned i tempo

Både high-end og highstreet shopping er længe blevet kritiseret for branchens tempo. Det er snart længe siden, at branchen opererede med de to sæsoner forår/sommer og efterår/vinter; nu spytter et mærke op til 16 kollektioner ud om året med navne som Resort, Cruise og Pre-Spring. Og kigger vi igen mod Gucci, er det tydeligt, at coronakrisen påvirker i en anden retning.

Også det franske modehus Saint Laurent har offentliggjort en ny showstrategi, fordi de selv ønsker at sætte tempoet for præsentationer af deres kollektioner. Derfor springer huset den næste modeuge i Paris over. “Allerede før krisen så vi, at nogle virksomheder ud fra bæredygtighedsovervejelser arbejder på at reducere antallet af kollektioner. Krisen kommer måske til at forstærke den bevægelse, da virksomhederne på den måde gør sig mere uafhængige,” siger Marie Busck.