The Kardashians: Familien, der er OVERALT
Mød USA's førstefamilie, der har opnået den ultimative celebrity-status og skabt et kæmpe forretningsimperie, som omfatter meget mere end et reality-tv-show
The Kardashians
Der går ikke en dag, hvor der ikke bliver rapporteret fra eller om USA’s førstefamilie – og nej, det er ikke Trump, vi taler om, men The Kardashians. Efter de første gang nåede mediernes søgelys, har de opnået, hvad der må beskrives som den ultimative celebrity-status, og har skabt et kæmpe forretningsimperie, der omfatter meget mere end et reality-tv-show.
Siden den første sæson løb over skærmen i oktober 2007, har millioner af tv-seere verden over fulgt Kardashian/Jenner-familiens mildest talt over the top-livsstil. Kris, Bruce, Kourtney, Kim, Khloé, Robert, Kendall og Kylie har leveret et årti fyldt med eskapader og højspændt drama, lige fra bryllupper, skilsmisser, fødsler og skænderier til utroskab, et enkelt kønsskifte, et væbnet røveri, nøgenbilleder og masser, masser af ekstravagance.
Som hos enhver anden socialite med celebritydrømme, starter Kardashian-familiens berømmelse med, at et videobånd lander i forkerte hænder. Det var i februar 2007, og der var tale om et såkaldt sex-tape – den slags, som var meget populære der tilbage i midt-00’erne. Vivid Entertainment kom i besiddelse af ‘hjemmevideoen’ af Kim Kardashian og ekskæresten rapperen Ray J, døbte den Kim K Superstar og distribuerede løs. I kølvandet på den episode fik Mama Jenner en idé: en reality-serie med hele familien. Den præsenterede hun for produceren Ryan Seacrest, som greb bolden og udviklede idéen i sit produktionsselskab. Klip til 14. oktober 2007, hvor første episode af Keeping Up With the Kardashians løb over skærmen hos tv-netværket E!. Det kan man kalde risikostyring på højeste niveau og at vende skandale til succes. For på nuværende tidspunkt er serien det reality-show, der har overlevet længst på den amerikanske programflade nogensinde.
Det er umuligt ikke at følge med
Men hvorfor bliver vi ved med at følge med? Det korte svar er, at det nærmest er umuligt ikke at støde på en Kardashian eller en Jenner, fordi de er OVERALT. En ting er, at medierne skriver om dem hver dag, og at de selv er til stede på samtlige sociale medier, der findes. Men de sniger sig også ind alle mulige andre steder i vores liv: I App Store på vores telefon, på hylden hos boghandleren, på magasinforsider i 7-Eleven, i parfumeafdelingen i Matas, og når vi shopper tøj online. Tilsammen råder de over et mindre imperium af forretninger: tøjkollektioner, beautyprodukter, mobilspil, produktionsselskaber, bogudgivelser, spin-off-serier og samarbejder, som de bliver betalt tusindvis af dollars for at være en del af – for eksempel vurderer Forbes, at Kim Kardashian kan tjene op til 300.000 dollars for en sponsoreret Instagram-post. Sidste år var hun også på det estimerede businessmagasins liste over bedst betalte celebrities i verden, ligesom hun i juli 2016 prydede deres forside under overskriften ‘She made $45 million from one game’.
Og størstedelen af Kim Kardashians formue kommer netop fra hendes Kim Kardashian: Hollywood-mobil-spil og hendes personlige emojis, Kimojis. Spillet går i al sin enkelhed ud på, at man er Kim, som skal lave diverse ting. Et genialt træk, fordi Kim udnytter sin enorme fanbase og hele reality-tv-tanken: Man vil være så tæt på hende som muligt, og med spillet kan man få en dosis Kim hele tiden. Spillet er gratis at downloade, men man kan købe en masse ekstra features, så man kan leve det ultimative Kim Kardashian-liv, og stjernen har været dygtig til at opdatere både Kim Kardashian: Hollywood og Kimojis, så de hele tiden er i trit med hendes ‘virkelige’ liv, og til at udvikle eksklusive tilkøb, så fans føler, at de får adgang til noget særligt.
“Kardashian-søstrene kan cirkulere fans rundt imellem medier og imellem hinanden. Kylie Jenner behøver aldrig at betale for reklame, fordi hun bruger sine egne beautyprodukter. Med den nyeste kollektion af Kanye Wests Yeezy har han fået taget billeder af Kim i hverdagssituationer, hvor hun går med en kop kaffe eller hen til bilen. De billeder lander overalt, og så kommer kollektionen først senere – det er en genial måde at holde hypen ved lige, både omkring tøjet og hende,” siger Louise Kjølsen, der foruden at være psykolog og twerk-queen også er fan med stort F af Kardashian-familien. Og selvom de fleste er enige om, at Kanye West kan tage en del af æren for Kardashians stjernefaktor i dag, fordi han har gjort Kim cool og fået hende ind på modemagasinernes sider – og forsider – er ovenstående et eksempel på, hvordan han også nyder godt af Kims reality-status. Fordi hele verden har vænnet sig til, at der altid er et kamera, der følger Kim ‘i virkeligheden’, studser man ikke over, at det rent faktisk er en reklame, man ser. Generelt er The Kardashians meget dygtige til at spille på nogle kulturelle strenge og stereotyper, som vækker genklang hos de fleste, både direkte og indirekte.
“Kim er stjernen, Kourtney er den bitchy, Khloé er lidt mere ratchet. Så er der supermodellen Kendall og lillesøsteren Kylie med sin store læbehype,” siger Louise Kjølsen.
Selvom søstrene ikke er castet til serien, udfylder de altså hver en rolle i en nøje gennemtænkt dramaturgi, og dermed – ud over at underholde – appellerer de til mange forskellige mennesker. Det udnytter de også i andre aspekter af deres karriere, hvor Kim for eksempel helt fra begyndelsen har gjort meget ud af at kommunikere med sine fans på sociale medier og taler i en meget direkte og uformel tone, når hun skriver på Instagram eller Twitter. Netop de sociale medier har familien forstået at bruge til fulde, og Kardashian/Jenner-søstrene har tilsammen over en halv milliard følgere på deres sociale medier. Kylie går som nævnt den direkte vej, når hun skal reklamere for sine beautyprodukter, hvilket hun udelukkende gør på Instagram, og Khloé bruger også sin veletablerede sociale platform til at nå forbrugeren direkte, når hun promoverer sit jeansmærke Good American – det blev lanceret sidste år og er et fremragende eksempel på familiens forretningssans: Mærket udfylder et hul i det amerikanske marked, hvor der er stor efterspørgsel på jeans til kurvede kvinder.
De mærkede kvinder
Peter Bjelskou har skrevet bogen Branded Women in U.S. Television: When People Become Corporations og forsket og skrevet ph.d. i amerikansk reality-tv, mere specifikt The Real House Wives of New York, og hvordan de medvirkende kvinder laver lukrative forretningskoncepter og bruger programmerne til at promovere sig selv og deres produkter. Han ser mange af de samme tendenser gå igen i Kardashian-imperiet.
“Jeg kalder dem ‘branded women’, de her kvinder, som har været dygtige til at udvikle brands, der i bund og grund er dem selv. Selvom det kan synes modstridende, er præmissen for succes for den slags reality-tv ofte en kombination af smuk æstetik og dårlig smag. Og dem, der er dygtige til at spille ind i det, når langt.
De her kvinder ved godt, at der bliver grint af dem – og accepterer det, fordi de har et større formål med at udstille deres liv i de her nærmest voyeuristiske programmer,” forklarer han.
Når Kardashian-familien har så stor succes med deres reality-program, skyldes det også nogle kulturelle faktorer i det amerikanske samfund. De amerikanske tv-seere er siden 40’erne blevet trænet i at se versioner af reality-formatet i form af eksempelvis game-shows, som oftest var sponsoreret af specifikke produkter. Her kan den tætte forbindelse imellem kvinder og brands også spores tilbage til, fortæller Peter Bjelskou:
“De første game-shows havde en reality-komponent. De var ofte med kvindelige deltagere og forankret i, at kvinder kunne vinde produkter, der skulle gøre deres virkelige liv bedre.”
I 80’erne og 90’erne går amerikansk tv ind i en ny periode. Det går nemlig op for Hollywood, at de kan få brands til at betale for at blive placeret i tv og film. Tidligere var det omvendt: Branchen betalte for at få lov til at vise specifikke produkter i udsendelser. Men efter at firmaet bag Reese’s Pieces Peanut Butter Cups var blevet betalt for at være med i Steven Spielbergs klassiker E.T., og salget af chokoladen steg med 65 procent, vendte bøtten. Nu var det mærkernes tur til at betale filmproducenterne, og product placement blev løftet til helt nye højder.
“Det var tilbage i 00’erne, at vi for alvor så vigtigheden af at placere de rigtige produkter i de rigtige serier. Det kunne ikke bare være hvad som helst. Men eksempelvis at se en deltager i Survivor spise Dorito’s chips var troværdigt. Det var starten på den reality-tv-tradition, som blandt andet Kardashians står på skuldrene af, hvor man kan tjene mange penge på det tætte bånd imellem reality-medvirkende og brand,” fortæller Peter Bjelskou.
I Keeping Up With the Kardashians ser man, foruden almindelig product placement som deres restaurantbesøg, hvordan familien konstant arbejder på deres forskellige projekter. Deres egne brands bliver hele tiden placeret på skærmen og på den måde i seerens bevidsthed.
Den amerikanske drøm
Der er også andre faktorer, som gør Kardashians reality-succes til et amerikansk fænomen, og som kan få os til at sige: ‘Only in America’. For det første er markedet i USA så stort, at der på de store tv-kanaler er grundlag for at nå hundredtusindvis af mennesker – og det på trods af flow-tv’ets tilbagegang. For det andet spiller reality-tv direkte ind i den fundamentale tro, amerikanerne har på sig selv og deres land: Hvor man først og fremmest er sin egen lykkes smed, og mulighederne er uendelige.
“Det er mit indtryk, at i Danmark er reality-tv lidt sådan noget, vi bare griner af: Folk drikker sig fulde og siger dumme ting. I USA kan man tage kurser i at være reality-deltager. Jeg ser det som et udtryk for en neoliberal tilgang, hvor det er blevet en valid måde at klare sig på i et samfund uden noget sikkerhedsnet. Det ligger så dybt rodfæstet i den amerikanske kultur, at det i sidste ende altid handler om, hvilken indsats du selv har ydet for at klare dig. Reality-tv er blevet en måde at få opmærksomhed på og bruge det momentum til at skabe en forretning. Og det er jo i bund og grund det, Kardashians har gjort,” uddyber Peter Bjelskou.
Og måske også det, Kardashian-familien udnytter – en gang imellem helt til grænsen.
“Deres succes bygger på en kapitalisme, der sælger usikkerhed og urealistiske kropsidealer. Som da Kylie fik restylane i læberne og begyndte at promovere en ‘suction cup’, der skulle give et lignende resultat. I virkeligheden betalte man for undertryk,” siger Louise Kjølsen.
Der er da også tidspunkter, hvor Kardashian-familien har måttet sande, at der er en verden uden for de sociale medier, og at virkeligheden er brutal. Onde tunger mener, at det var Kim Kardashians egen skyld, at hun blev udsat for væbnet røveri under modeugen i Paris i oktober 2016, fordi hun tre dage forinden med munden fuld af guld havde viftet med en vanvittigt stor diamantring på Instagram. Og selvom det måske ikke var sket, hvis ikke hun havde flashet 20 karat for hele verden, så kan alle vist blive enige om, at ingen fortjener den oplevelse. Det er en af de få gange, hvor noget alligevel har været for personligt til at dele i øjeblikket, og Kim trak sig fra de sociale medier indtil januar 2017.
Og inden at det overhovedet var bekræftet, trak Kylie Jenner sig sidste år, da hun ventede sit første barn. Det er et af meget få tidpsunkter, hvor den 20-årige kvinde selv har fået lov til at bestemme, hvad hun vil dele, for Keeping Up With the Kardashians begyndte, da hun kun var 10 år. Sin graviditet ville hun have for sig selv. Og selvom det er af dybt personlige årsager, har fraværet blot forstærket interessen. Generelt er Kardashians dygtige til konstant at skabe fornyet opmærksomhed om sig selv, siger Louise Kjølsen:
“Efter at Bruce var sprunget ud som Caitlyn, havde man brug for en ny storyline. Og pludselig brager det løs med spørgsmål i medierne: Er Kim gravid? Ja, det er hun? Nej, det er hun ikke? Hun bruger en rugemor. Er Khloé gravid? Ja, det er hun. Er Kylie gravid? Ja. Man bliver hele tiden teaset med små appetizers i pressen, og serien er hovedretten – det er samspillet, der holder hjulene kørende.”
