Rihanna regerer musik-, mode- og skønhedsverdenen – og her er årsagen

Mode

I år lancerede Rihanna luksusmærket Fenty sammen med modegiganten LVMH, der blandt andet ejer Louis Vuitton og Dior. Modehuset er det første nystartede af slagsen for LVMH siden 1987. ‘Det her er et bevis på, at intet er umuligt’, skrev Rihanna på sin Instagram om det faktum, at hun med Fenty bliver den første kvinde til at skabe et originalt brand hos LVMH og den første ikke-hvide kvinde til at lede et LVMH-modehus. Debutkollektionen blev vist i maj i Paris og var et miks af oversized silhuetter og moderne snit på lange blazere med korsetdetaljer, lårkorte skjortekjoler og monokrome denimdetaljer. Tøj, som er mere inspireret af streetstyle end typisk for luksusmodehuse, og som er skabt til almindelige kvinder med almindelige kroppe – tøjet går op til størrelse 46. For ligesom med Fenty Beauty har Rihanna med sit tøj fokus på diversitet og favner ifølge modeekspert Kim Grenaa ret unikt flere kropstyper ved at mikse sexet med tomboy.

“Der er ingen tvivl om, at det her samarbejde er en kæmpe bedrift og en god forretning. Med Rihanna tror jeg, at LVMH har set et vækstområde, som ikke kannibaliserer på deres allerede eksisterende brands, men som er unikt. Og det har de brug for. For i øjeblikket er det ret svært at skille sig ud i high-end fashion. Der er en konstant stoledans blandt chefdesignerne hos de store modehuse, og alle prøver at være unikke med konceptbutikker og annullering af de klassiske sæsoner, men alligevel fremstår de meget ens. Fenty bygger på en helt anden opskrift. Det er ikke et klassisk modehus med butikker og catwalk under modeugen, og dets branding er, hvis ikke umuligt, så i hvert fald ekstremt svær at efterligne. For hvem andre end Rihanna er der til at være Rihanna? Hun er mærket, præcis som Coco Chanel og Christian Dior oprindeligt var. Der er ikke noget Fenty-arkiv eller en lang designhistorie, hun skal passe ind i. Hun er autentisk og personlig i både sin æstetik og branding, hvilket passer rigtigt godt til Instagram og vores måde at kommunikere på i dag.

På en måde er Rihanna det tætteste på vor tids Coco Chanel. Og her tænker jeg ikke på æstetik, men autenticitet. Menigmand kender altså ikke Phoebe Philo, de kender Rihanna. Men det har ikke altid været et plus i modeverdenen. Rihanna har gjort noget, der går mod en tidligere tendens. Nemlig, at så snart de kendte gjorde andet end det, de er kendt for, var det lig med dårlig smag og den slags parfumer, der altid var på udsalg i Kvickly. Denne transformation fra supermarked-kitsch til luksuskonglomerat handler selvfølgelig om, at Rihanna har virkelig god smag, og at hun har en unik balance mellem ærlighed og uopnåelighed. Der er noget ved Rihannas måde at tale på, klæde sig på og se ud på, der ikke kun gør hende til megastjerne, men også til en, vi kan spejle os i.

Navnet Fenty er hendes efternavn, og det er godt tænkt at kalde mærket noget andet end Rihanna, for på den måde lægger hun afstand til musikken. Man behøver ikke at være Rihanna-fan for at købe hendes tøj, men hvis man slet ikke kan lide hende, kigger man nok væk. Det er selvfølgelig faren ved allerede at være kendt, men det er ikke en egentlig risiko, for på den lange bane er der helt sikkert flere, der køber ind på hende, end der ikke gør. En garanti, LVMH jo allerede har fået med Fenty Beauty.

Hendes debutdrop (Fenty går imod kollektionssystemet og laver månedlige drop, der kun er tilgængelige online, red.) er en total blanding af sport, 80’er, punk og street – hvilket også er meget mere moderne end kun ét udtryk. På den måde mikser Rihanna forskellige referencer, som vi allerede kender, men hun gør det på sin egen unikke og helt naturlige facon, uden at det bliver ekstremt. Hun har fokus på oversize silhuetter, snit og forskellige kropstyper. Det sidstnævnte er ikke så overraskende, for det ville have sendt et meget misvisende signal, hvis hendes tøj var skabt til ultratynde kvinder, når hun ikke selv er det, og hun er kendt for at hylde forskellighed. Derfor er der selvfølgelig en diversitet hos hendes kampagnemodeller, men det har nærmest alle modehuse i dag, så det er ikke noget særligt. Det mere specielle er, hvordan hun favner flere kroppe ved at mikse sexet med tomboy – både i sin egen stil og med Fenty. Den unikke balance tror jeg ikke, at hendes mest potentielle konkurrent, Beyoncé, ville kunne ramme. Beyoncés æstetik er vild og flot, men hvem andre vil den klæde? Rihannas stil kan nemmere overføres, hvilket kort og godt er en bedre forretning.”

Musik

Siden hun dansede rundt med en paraply i en byge af gnister i musikvideoen til Umbrella, har Rihanna sat ild til mange dansegulve. Med en blanding af dancehall, reggae og R&B er hun den første kvindelige kunstner, som har haft 14 singler på Hot 100-listen, og hun har solgt omkring 250 millioner album og vundet ni Grammy Awards, 12 Billboard Music Awards og 13 American Music Awards. Rihanna har ikke lavet musik i mere end tre år, men efter hendes seneste album Anti er forventningerne skyhøje, for her gik hun ifølge musikjournalist Michael José Gonzalez i en ny, mindre hitpræget retning.

“Som sangerinde har Rihanna om nogen sin egen stil. Da Pon de Replay udkom i 2005, skilte det sig ud fra tidens andre popnumre, for på det tidspunkt var dancehall ikke særligt mainstream. Nummeret havde den her helt særlige flabethed og dovne energi over sig, som man nok kun kan mønstre, når man er 17 år. Rihanna er ‘in your face’ både i sine tekster og i sit visuelle udtryk, og det er nok mere det end hendes vokal, der har gjort hende til verdensstjerne. Hun er ikke nogen exceptionel vokalist, men synger godt, og vigtigst af alt har hun en meget unik og genkendelig lyd, som uden tvivl har skabt en trend i musikbranchen. De sidste mange år er der dukket alle mulige Rihanna-associerende vokaler – kombinationen af caribisk lyd og nasal stemme – op, både med sangerinder som svenske Zara Larsson, men også en rapper som Nicki Minaj har på sine mere poppede numre ændret sin lyd til mere rihannask, når hun synger.

I lang tid har Rihanna været enormt produktiv og nærmest udgivet et album om året, men efter Anti fra 2016 har hun holdt en definitiv pause. Der har længe svirret rygter om, at et nyt album er på trapperne, hvilket Rihanna da også selv har bekræftet. Spørgsmålet er, om det bliver et eller to album. Flere kilder har udtalt, at Rihanna både arbejder med et pop-album og et dancehall-album. Uanset er der store forventninger til hende, fordi ventetiden har været så lang. Og fordi Anti er et virkelig godt album. Det føles mere personligt og gennemført, end hvad vi ellers har hørt fra Rihanna. Hendes tidligere album har strittet i mange retninger med samarbejder fra Eminem til Calvin Harris og Paul McCartney og med et miks af dansehits til klubben som Disturbia og Diamonds og sjælere til radioen som Stay.

På Anti er det tydeligt, at hun ikke længere er afhængig af at lave samarbejder eller oplagte hits for at blive hørt. Derfor virker det mere organisk og helstøbt. Man kan mærke, at der er blevet sat tid af, hvilket gør, at man som lytter også tager sig tid. At Rihanna med Anti har taget det udfordrende skridt fra hitsamling til værk vidner om, at hun er kommet op i en liga med de helt store sværvægtere. Nu kan hun være frontløber frem for at halse efter musikalske tendenser. Men det kræver, at hun bliver ved med at gå på musikalsk opdagelsesrejse, hvilket er oplagt at gøre i hendes Barbados-rødder, som Beyoncé for eksempel har gjort det med den afrikanske musikscene i det nye Løvernes Konge-album, The Gift. På Rihannas hidtidige plader har der været 1-2 numre som Rude Boy og Man Down, der har haft caribiske toner. Hvis man tog alle de numre og samlede dem, ville man få en rigtigt fed caribisk-inspireret plade, og jeg håber, at det er den vej, hun vil gå.”

Branding

Rihanna har som ingen anden formået at gøre sin berømmelse til et kæmpe forretningsimperie. En succes, der ifølge brandingekspert Morten Saxnæs i høj grad hænger sammen med hendes enestående branding på de sociale medier. Med en humoristisk og ærlig tone kommunikerer Rihanna gennem sine Instagramopdateringer alt fra kollektionsbilleder til albumteasing, og mere skal der i øjeblikket ikke til, for at hun får sine 73 millioner følgeres – og resten af verdens – opmærksomhed.

“Rihanna er en af de allerbedste i verden til at bruge de sociale medier. Hun er sig selv, bruger sit eget sprog, har selvironi og kant, ja, faktisk gør hun, præcis som alle brandingeksperter vil anbefale. Ofte mister store brands og stjerner hurtigt deres autenticitet, men det er ikke sket med Rihanna, der stadig fremstår sjov og grov frem for krukket eller som en marketingperson. En helt særlig ting ved Rihanna er, at hun godt tør sige fra. Hvis hun føler sig stødt over en kommentar eller noget, hun bliver tagget i, går hun det på klingen og svarer igen. Det opretholder hendes badass-gadepige stil og gør, at Rihanna har langt flere følgere end mange andre lignende stjerner. Jeg tror, at mange føler sig underholdt af hendes måde at bruge de sociale medier på. Hendes følgere er ikke nødvendigvis fans af hendes musik eller af hendes produkter, men bare af hende som kommunikatør. Og det kan jeg godt forstå. Hun laver geniale memes og er knivskarp, til tider revsende, hvis hun er uenig med folk. Jeg tror faktisk, at Rihanna er den sidste, jeg ville lægge mig ud med på de sociale medier.

Et eksempel på hendes overlegne facon er, at Rihanna har udtalt, at hun ikke er særligt stor fan af de sociale medier. Hun er bare god til at bruge dem. Hun har kaldt Instagram stedet, hvor trends dør, og sagt, at hvis hun ser en ting blive stor på de sociale medier, er det allerede passé for hende. Der er ingen tvivl om, at hvis man tænker på Rihanna som ‘another pretty face’, er det, fordi man ikke følger hende på de sociale medier. Hun er ikke bange for at udtale sig politisk, støtte op om velgørenhed og opfordre folk til at stemme.

Mange brands prøver at efterligne hendes måde at skabe produkter og indhold på, fordi hun netop har vist, at den ærlige og inkluderende facon er noget, mange forbrugere kan spejle sig i. Men det er svært at mestre den lige så godt som hende.

Med Fenty er Rihanna langtfra den første i verden, der lancerer et brand på baggrund af at være en superstjerne og at have rigtigt mange følgere. Men hendes særlige kant gør, at når hun gør eller siger noget, bliver det omtalt alle steder, fordi det ikke ligner det, alle andre siger. Da en følger på Instagram sidste år spurgte hende i en kommentar, hvornår hendes næste album ville udkomme, svarede hun ganske kort: ‘2019’, og mere skulle der ikke til. Hendes svar blev rapporteret bredt i internationale medier, uden at hun brugte skyggen af penge eller energi på at sprede budskabet. Man mener også, at den brandingværdi, der lå i Rihannas omtale af sit Savagesamarbejde med Puma på de sociale medier, svarer til en halv milliard kroner.

Rihanna har en platform lige nu, der gør, at hun basalt set kan trykke sine egne penge, men hun skal passe på. For siden Fenty er der sket et skift. Hendes Twitter og Instagram er blevet mere kommercielle, og hendes posts handler meget mere om samarbejder, lanceringer og magasinforsider. Jeg fornemmer, at folk begynder at efterspørge den gamle Rihanna. Hvis hun malker de sociale medier for meget, mister hun den kæmpe platform og det unikke community, hun har.”

Skønhed

Med sit mærke Fenty Beauty har Rihanna revolutioneret skønhedsindistrien ved at være den første, der har lanceret makeupprodukter tilpasset rekordmange hudtoner, og lige siden lanceringen 8. september 2017 er hun blevet fremhævet – og har vundet flere priser – for sin inkluderende tilgang til diversitet både i kampagner og produktudvalg. Fenty Beauty er et samarbejde med LVMH, og alene i sine første 40 dage på markedet indtjente mærket over 100 millioner dollars. Rihanna har dermed set og dækket et hul i markedet, og mange skønhedsmærker har ifølge makeupartist Stephanie Asi Brix siden ladet sig inspirere af hendes succes og arbejde, både når det gælder mere mangfoldige produkter og ditto kampagner.

“Rihanna dyrker diversitet og repræsentation og viser samtidig med sin store økonomiske succes, at forskellighed sælger. I kampagnerne for hendes skønhedsmærke Fenty Beauty er der ikke bare et miks af hvide, asiatiske, brune og sorte modeller, men hun viser også en diversitet blandt sorte kvinder og af modeller med forskellige kropstyper. Hun er ikke alene om denne diversitetsbølge, men hun har – især i skønhedsbranchen – været med til at rykke ved fokusset på og forståelsen af forbrugerne. Det ses blandt andet ved, at hun har lanceret produkter til 40 forskellige hudtoner – mange mærker har tidligere kun lavet makeup til én tone mørk hud, nemlig hud med gule toner, men mange mørke kvinder har også brug for røde toner, og det har været svært at finde. Og mens der til hvid hud findes masser af makeup til forskellige typer hud, er foundation til mørke kvinder næsten altid dækkende og mat. Det passer kun til én bestemt hudtype, men mørke kvinders hud varierer jo også mellem tør, fedtet og olieret. Derfor er Fenty ikke kun en variation i farver, men også i konsistens og dermed dækkeevne.

Rihanna tager forbrugerne alvorligt. Hun har blandt andet set behovet for makeup til forskellige hudtyper på de sociale medier og ved at bruge sine platforme til at spørge forbrugerne selv, hvad de mangler. Og det er interessant at se, hvordan andre skønhedsbrands nu også er begyndt at udvide deres farvepalet og konsistensudvalg til forskellige hudfarver. Rihanna har slået fast, hvor købestærke kvinder med anden end hvid hud er, og jeg tror, at vi kommer til at se meget mere fokus på skønhed til dem de næste år.

Fenty Beauty har gjort det meget lettere for brune og sorte kvinder at købe makeup i gængse makeupbutikker og føle sig set i produkterne på hylden, og de fleste, jeg har mødt, er vilde med produkterne, der, ud over at ligge i et prisleje, hvor de fleste kan være med, er i virkelig god kvalitet – mærkets foundations holder hele dagen, og de pudrede produkter drysser ikke.

Men overordnet set har der været lidt mere blandede reaktioner online fra hvide forbrugere. De kan have svært ved at finde den perfekte tone i Fentys foundationudvalg, og selvom Fenty Beauty på ingen måde kun er makeup for mørke kvinder, tror jeg, at Rihanna har lagt mere arbejde i disse toner, da der har været et mere udtalt behov for produkter til mørke kvinder.”